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市场推广中有哪些作死的营销案例?

发布时间:2019-07-30点击量:

  在庞大的营销宇宙里,价值观是审核营销正确与否的唯一标准,而商业变现是审核营销成功与否的唯一标准,在“正确价值观”与“商业成功”的两相碰撞之下,就产生了各式各样的营销案例。

  在成功的营销案例,自然也有数不清的失败案例,有的花了巨额的推广费却毫无市场反响,有的操作不当迅速公关逐渐被遗忘,有的实力作死被打上恶臭的标签,有的则成为负面案例在每年的营销峰会上被拿出来鞭尸。

  广告、营销、公关等字眼,看着不尽相同,但都是现代商业活动的核心,其目的无非是为了让用户看到你,是提供一个将产品铺到用户眼前的渠道,并在这个过程之中,还要让用户觉得你“好”,这样才能导致最终你想要看到的结果——转化和变现。

  但价值观本身就是一个坑,坑大了,什么东西都能蹦跶出来,特别是价值观失衡引导下的营销策略,会导致用户确实看到你的产品(品牌)了,但这个产品(品牌)却是客户所反感、抵触、抗议甚至恶心的。

  在对大众错误解读下,或价值观的把持失当,都容易衍生出“自杀式营销”,品牌好感被败光了,销售转化也就变得遥遥无期。

  那现在就让我们看下过去几年各大品牌在“营销作死”这条路上的高光时刻,到底是什么样的“神仙操作”,让品牌作死的路上一去不复返。

  今年419营销日上,杜蕾斯x喜茶联名文案出炉,微博为“Hi,还记得第二次约会,我对你说‘你的第一口最珍贵’?”的文案上配图写着:今夜一滴都不许剩。很快喜茶便转发回复:“Hi杜杜,我记得那次约会。说好了从那天起,你唇上始终有我的芝士。”

  这则文案一出,广大网友就感受到了强烈不适,这种恶心式的抖机灵让大众产生了恶心、反胃的联想。除了喜茶,杜蕾斯同一天与饿了么、淘票票联名互动的系列文案也遭到了抵制。

  在恶评如潮之下,杜蕾斯只能道歉,迅速将“低俗”微博撤下,并换上了替换文案及海报。

  杜蕾斯向来作为营销界的老司机,此次翻车,究其原因还是在于创意认知上的失误,忽视了大众对营销方案的感受。特别是喜茶,作为食品类目,与“性事”产生联想绝不是什么好事,正如网友所说这机灵抖得又蠢又恶心,一点都不好笑。

  两性营销之中,分寸一直是需要反复考量的,把握好那个“度”,才能在风流与下流之间找到平衡,并在这种微妙的平衡之中,让各年龄层、不同性别的客群都能感到自己被尊重。这样才是正确的两性营销,不然就是翻车惨案。

  继喜茶之后,营销作死的接力棒传到了绝味手中,绝味不愧是一位王者段位的选手,各种酷炫的组合技简直让你根本看不懂。

  在前年双十一的天猫旗舰店上,一个女生,穿着蕾丝短裤大张双腿,脚上还戴上镣铐,配文“想要吗?鲜嫩多汁”,包括床头挂着的内衣,整个画面都是low穿地心的性暗示。果然,这张海报放上去没两个小时,就被人举报撤了下来。

  双十一海报惹来众怒后,品牌草草发了一个侮辱大众智商的公关声明:该海报是由于运营人员是新手,当天失误上传才会出现这样的情况,并申明自己从来都是一个尊重女性的企业。

  有没有人信我不知道,但是这遍刚“澄清”,又在那边的微信公众号发布一则《我不搞预售,我就是玉兽》的推文,性暗示意味相当明显。而这样以低俗为卖点的营销,绝味在2016年就开始尝试了,为了吸睛和销售,而不顾品牌美誉度。

  同样,在绝味的官方微博上,你更是能看到各种低俗与烂梗齐飞的营销,在公众号评论区,更是各种媚俗,比如有人评论“这个评论看得我蜜汁尴尬”,运营人员则回复“蜜汁?哪里流出的蜜汁?”又比如有人评论“一定要用心做鸭”,运营人员回复“会的,会一直嫩、粗、大、长”...

  引起大众反感的同时,还引得主流媒体和相关部门介入进来,中国妇女报发文斥责绝味“一再侮辱女性群体,毫无道德底线,完全罔顾公序良俗,公然挑战社会主流价值观。”长沙市工商局也开始调查绝味鸭脖低俗广告一案,认为绝味鸭脖涉嫌违反广告法,最终罚款60万元。

  老司机不好模仿,刚一飙车就收罚单。绝味鸭脖被舆论声讨的最大问题是,把下流当情趣,把低级当趣味。同时,鸭脖作为食品,又不像杜蕾斯这种,非要与“性”强行扯上关系,去强行开车,不仅尴尬,而且恶心,好好吃个鸭脖不好嘛?非要与咸湿的事情产生联想。不仅没办法带来声量和口碑,反而会在大众的抵制中落得一个低俗的名声。

  美团的车技烂是出了名的,各种高速超车、高速逆行,导致事故频发,动辄陷入大众的口水战中。

  早前美团投放的“干爹小药丸”广告:“美梦成真,父亲节快乐!美团网送你蓝色小药丸,给父亲们最想要的性福。伟哥驾到,干爹需要,亲爹更需要”,简直让人一言难尽。

  后续一直被反复提及的美团校园招聘广告:“找工作=找女人,干你最想干的”。虽然美团官方声称是没有过审的广告创意,但是确实出现在了校园招聘现场,也让广大女性网友对美团的印象停留在“仇女癌”。

  随后的3周年庆广告Campaign中,邀请SNH48中的10位人气成员出演TVC广告:“美女食物制服广告秀”:该系列广告直接将女演员造型为美团外卖快递员盘中的食物。

  再则就是2013年强行辞退怀孕女员工事件,虽然与营销无关,但确实坐实了美团有歧视女性的价值取向。

  情色逗趣和涉黄低俗是两码事,特别是在互联网企业中,“三观不正”很危险。在美团的几则广告中,女性的定位要么是食物,要么是受男性支配的性用品。这些不当的倾向和扭曲的价值观,都让美团在网络上备受舆论倾轧,甚至一度引起了女性群体抗议。

  女性群体,特别是白领女性,也是美团的核心客户,美团这种死性不改、一以贯之的企业价值观,自然是将女性群体放在了对立面,同时,招聘地域黑、清真泛化事件,也让美团的口碑一度走向新低。

  2016年11月,迫于微信支付的崛起,支付宝开始瞄准陌生人社交,推出“校园日记”功能,游戏规则是女用户发布照片,芝麻信用分在750以上的男性用户可以评论,而低于750分的男性用户只能点赞、打赏。

  新功能推出后,瞬间大量用户关注。有一些衣着裸露求打赏的女孩,上传各种大尺度照片,并附带暧昧字眼,打着色情擦边球。被网友质疑炒作营销,就连王思聪还发微博调侃,而“支付鸨”的称号也不胫而走。事件确实吸引了大量关注和流量,包括新华社、央视等中央媒体也纷纷发声,而大部分都是批评的声音,对支付宝也造成了极大的舆论压力。

  因为触犯道德底线和法律红线,最终支付宝被相关部门约谈,并立即整改,蚂蚁金服董事长彭蕾发布内部信,称“错了就是错了,所有打擦边球嫌疑的圈子立刻解散”。

  这场风波,背后虽然反映的是阿里的社交梦,但也直接表明了,无论做什么产品和营销,对于道德底线的把控都是首要的,大量艳照的发布和传播终归是一场闹剧,运营的监管和把控就是企业价值观最直观的展现,要遵守正确的社会价值观,去引导、塑造正能量的社会风尚。

  2017年5月,一则投放在线下影院和视频网站上的《奥迪二手车广告之整容篇》引起众怒。

  这个广告的大致内容是,在婚礼上,丈母娘怀疑新娘整过容,突然冲上台,当着宾客众人的面开始“仔细检测”自己的准儿媳妇。这时画外音响起:“重要决定必须谨慎。奥迪二手车在线S店,官方认证才放心”。

  没人知道奥迪官方二手车平台怎么想出这个匪夷所思的广告创意的,将“女性”和“二手车”的象征等同,妥妥的物化女性,同时,还有歧视整容,否定女性想要变美的个人选择,再加上在婚礼进行中进行及其不礼貌的检查,极大丑化了中国式家婆...

  一个广告能犯这么多错误真的少见,广而告之的形式去宣扬一种扭曲的价值观念,不仅引起了舆论的“反击”,还牵连了网友对奥迪品牌的质疑。正如大V马伯庸所说:“立意太low,充满了中年猥琐男的饭桌荤段子味道。”

  在这则微博被大量转发评论后,奥迪被被推上舆论的风口浪尖,随后,奥迪二手车只好删除这则广告,并用“姊妹篇”广告代替。

  在传统的汽车营销之中,将汽车和女人结合起来捆绑宣传是标配,但这并不代表就可以将神圣的“婚姻”等于“车辆交易”,更不能将“整容女性”等同于“二手女人”,也难怪大部分网友在评论中表现出强烈的抵制情绪。

  今年四月,草莓音乐节主办方摩登天空官方微博发布了一张P图,图中以“摩登天空生育办公室”的名义,打出了“让全村都怀上二胎,是草莓不可推卸的责任”的标语。

  这则微博一出,舆论炸开,性暗示意味令人感到低俗并受到冒犯,遭到众网友大批特批,质疑官博低俗博眼球,关于事件的争议也迅速上升,这条“自杀式”文案在微博上愈传愈广,广大网友惊讶地表示:这是把音乐节当成什么了,大型马赛克现场?

  随后,摩登天空删除了争议微博,表示“这是一个错误的创意导向”,并向广大网友道歉。

  本来想宣传自家音乐家的,却非要将音乐节与性进行绑定,这种将音乐节的社交属性污名化为“乱性场所”,作为主办方,能想出这种创意,实在是让人匪夷所思,典型的想抖机灵却没抖成功的那种讨厌。同时,文案还有宣传无保护性行为的嫌疑,得罪了广大女性群体。

  性暗示营销、打色情擦边球、物化女性、消费女性、性别歧视等,都是“换汤不换药”的操作,在越发严厉的监管之下,品牌为了自身口碑考虑,也要规范自身言行,不要做出失格的举动,不要唯点击率和曝光数马首是瞻。

  去年,有网友曝出万科在郑州地铁上投放的一则广告,其广告词为“春风十里醉,不如树下学生妹”,文案还附上了“万科城·小世界”楼盘的介绍,而万科城就在郑州大学新校区。

  此广告一经曝出,就遭到众多网友指责,有网友表示“为了多卖几套楼盘,这吃相太难看!”、“万科这意思是住在我们家楼盘,可以随便泡女大学生吗?”

  在事件引起巨大争议后,最终,万科发表声明向大众道歉,并将相关负责人予以通报批评、降薪、降职、解除劳动合同的处理。

  不得不说,“学生妹”在这则文案中有明显的暗示意味,这则广告有侮辱郑州女大学生的嫌疑,以擦边球的形式去营造低俗的卖点,去寻求曝光和社会话题,只能给品牌降分,打上一个LOW的标签,毫无品味,而低俗炒作本质上是一种杀鸡取卵,对于品牌的长远发展并非好事。

  去年10月,印有“不涂口红的你和男人有什么区别”广告语的京东美妆快递纸箱被网友曝光,因为涉嫌歧视女性而引发众怒。

  网友纷纷表示“活了二十多年不涂口红,现在才发现自己是个男人”、“原来一支口红就可以实现变性”。

  京东美妆对不妥文案发布致歉微博,表示此次不当文案完全是因为没有端正态度,一味追求营销噱头所致。并对所有未发出的快递箱进行更换并销毁,对于已收到该批快递箱的用户,将补偿一份美妆产品。

  这则公关处理还算很有时效,态度和处理方式也算诚恳,但架不住竞争对手的调侃,苏宁易购官博上就及时补刀:“尊重与口红无关”。两相对比之下,京东对于性别的刻板印象就需要深刻反省。

  京东美妆之所以被批“歧视”,其文案的深层逻辑是:女人不涂口红便不配为女人,男人更是被剥夺了涂口红的权利。女性就该涂口红注重打扮,男性就该不修边幅性格阳刚。这种两边都不讨好的行为,妄图用口红来重塑性别区分标准,实在是错的离谱。

  2017年9月,蚂蚁财富联合16家基金公司发布了一组“年纪越大,越没有人会原谅你的穷”的广告文案,比如“你每天都很困,只因为你被生活所困”、“每天都在用六位数的密码,保护着两位数的存款”、“对所有大牌下的每个系列化妆品都如数家珍,但你绝不会透露自己用的只是赠品小样”等字字诛心的语录,赤裸裸的刺痛了年轻人的心,瞬间让蚂蚁财富和支付宝招致一片骂声。

  舆论反响几乎骂声一片,“无下限的炒作”、“穷就算了,还要被你们联合讽刺”、“穷有错?你以为我想穷?”“不就是阿里,了不起?!”,在舆论反制下,蚂蚁财富方面马上作出了回应,删除已投放的广告,并像此次无辜躺枪的支付宝道歉。

  其实在业内,抓住用户的痛点进行营销,已经不是什么新鲜事了,比如京东金融的“你不必成功”,就成功抓住了痛点并进行了转化。但问题在于,蚂蚁财富,在抓痛点时的落点就不对,应该是站在大众方,而不是对立方,以一副嬉笑嘲讽的口吻去藐视普罗大众的生活困苦。

  品牌方自己站在了一个居高临下的位置,宛如不知世态炎凉,不尊重底层阶级,一副可憎可恶的富人嘴脸。在引起大众反感、不适、愤怒的情绪下,还如何去谈怎么实现营销的转化。

  蚂蚁财富在营销方案的贯彻上根本没搞清“同情”和“嘲讽”的区别,正常的痛点营销的思路是抓住痛点,然后给用户“一剂良药”,而不是蚂蚁财富所做的“揭开伤口还要撒一把盐”,这样下去,在大众的口诛笔伐之中,品牌必定成为众矢之的,还殃及了支付宝。

  生活没有那么多甜,特别是对于刚毕业的年轻人,或者久经职场,没有取得事业成就的中年人,生活已经够苦了,在焦虑感和压力环绕的罅隙中坚持着,而品牌还要不合时宜地过来奚落几句,这很容易在大众心中留下“xx品牌一生黑”的形象。

  今年四月,关于996话题的讨论甚嚣尘上,而每日优鲜没有放过这个舆情热点。在AAP商城中,8.8.0版本的更新信息中出现如下文案:

  被网友曝出后,迅速引起众怒,一路被怼上热搜,其APP评分也受到了集体差评,APP STORE评分一度从4.5分断崖式下跌到1.3分,APP评论中有人直言:站在人民的对立面宣传996,给你1分不冤。

  各方差评纷至沓来,疑似每日优鲜官方水军介入“抗洪”,也挡不住吃瓜观光团前来下载-写差评-卸载的脚步,评论区嘲讽、谩骂、吐槽之声四起,各路人马打着一致口号“我的差评/卸载也是你的福报”。

  给自己定位为“围绕着老百姓餐桌的生鲜 O2O 电商平台”的每日优鲜,一方面赚着老百姓的钱,另一方面公然奚落老百姓,在这种扭曲的价值观下,终于搬起石头砸到了自己的脚。

  关于996的讨论应该是理智、双向的,而不是在APP更新信息里来一波嘲讽,就像一个面孔丑恶的小人,站在阴险的角落,说着你的坏话,这反应了每日优鲜对于大众情绪的理解失误,你支持996没错,但不是这种方式,还要奚落反对996的人“没见过世面”。

  一般来说,在社会舆论的探讨中,企业方最好不要涉足,因为你无论站台哪一方,都会得罪另外一方群体,不是明智的选择,而996又是普罗大众所反对的,每日优鲜还强行站在大众对立的层面,被怼被差评也是自己“作”出来的。

  咪蒙的毒鸡汤太出名了,你肯定也见过你的女同学们积极转发咪蒙的文章。但毒鸡汤真正崩盘,还是在一篇名为《一个出身寒门的状元之死》的文章之后。

  这篇文章中,以杜撰故事的形式,去贩卖泪点、挑起情绪、激化矛盾,算是集咪蒙的套路与恶趣味之大成,也因此遭到众人的口诛笔伐。

  一直以来,咪蒙对于舆论的煽动,在社会各界眼中都是犹如毒瘤一般的存在,官媒更是将咪蒙定义为了精神传销。为了流量,为了“10W+”,为了吸睛,咪蒙系的文章往往标题和内容都惊世骇俗,通过极具渲染力的文字去迎合、放大读者心中的负面情绪,贩卖社会焦虑,让读者去相信“我过得不好,不要怪自己,要怪这个社会”。这种严重误导社会核心价值观的文章,动辄上千万的阅读量,必定造成极其恶劣的影响。

  在舆论发酵之后,咪蒙进行道歉。然后众多主流权威媒体也开始发文抨击,正如人民日报官博所说:当文字商人没错,但不能尽熬有毒鸡汤;不是打鸡血就是洒狗血,热衷精神传销,操纵大众情绪,尤为可鄙。

  此后,咪蒙微博被永久关停,咪蒙微信公众号永久注销,随后各大内容平台也先后封禁咪蒙旗下相关账号。

  自媒体创作不是完全自由的,特别是有影响力的自媒体,更要树立良好的价值观,要有对公众进行良好引导的意识,而不是铆足了劲去创造一些有毒的“精神食粮”,祸害大众。

  在中国,“清真”是一个复杂又敏感的字眼,由于清真泛化,越来越多的汉族对于清真食品产生不满,也极大影响了汉族对于穆斯林群体的态度。在这种环境下,品牌在面对宗教问题时,就要及其慎重,一方面确实要尊重少数民族的信仰与生活习惯,另一方面,不要搞特权,容易被扣上“民族歧视”的帽子。

  比如加多宝的“清真认证”和清真“特供版”就被骂的很惨;比如蒙牛和伊利产品上的清真标志,也被骂了很多年,反而是没有清真标志的光明乳业,一直受到喜爱;以及美团公然给清真食品分箱送餐,更是引起众怒。

  清真市场确实是一个广阔市场,但是在广大国民对于泛清真化的顾虑之下,建立特殊通道以及涉及到“清真税”的做法还需要仔细考量,要分清“平权”和“特权”的差别所在。

  2015年,一则加多宝与大V“作业本”合作的推广引发了网友的众怒。在加多宝开展的“多谢行动”中,加多宝公司表示恭喜“作业本”与“烧烤”齐名,表示若“作业本”开烧烤店就送10万罐凉茶。

  乍一看这则推广也没啥毛病,但实际上,“烧烤”是作业本侮辱烈士的一段黑历史,早在2013年,“作业本”就曾在微博上发表一个烂段子:“由于邱少云趴在火堆里一动不动,最终食客们拒绝为半面熟买单,他们纷纷表示还是赖宁的烤肉较好。”当时这则微博因为拿两位烈士开涮,不尊重烈士情怀及其家属情绪,就引起众多网友的愤慨。

  时隔两年,加多宝居然选择跟这种有劣迹的博主开展推广合作,并堂而皇之的引用了这个烂梗,自然一时激起千层浪,受到舆论的千夫所指,网友表示“再见加多宝,汶川地震的好感到此为止,再也不买了”。

  同时邱少云的胞弟也对加多宝诉至法庭。最终,加多宝公司对此事进行了道歉,表示对2013年微博事件其实毫不知情,并删除了相关海报。

  中国历来是敬重民族英雄、传诵英雄事迹的国家,任何讽刺、唾弃、贬损、侮辱甚至诽谤民族英雄的行为,都是在伤害国民情绪,都有损社会价值观,营销也有自己的底线和标准,弃民族大义于不顾,绝非可取之道。

  去年五月,空姐乘坐滴滴顺风车遇害的新闻,让无数人痛心,瞬间成为舆论焦点。在这种全民级别的刷屏事件之中,不少自媒体都会紧跟热点,在流量战中分一杯羹,也算是无可厚非。但二更视频却没有坚守自媒体从业者的底线,一篇《托你们的福,那个杀害空姐的司机,正躺在家里数钱》推文,让自身站在了大众舆论的风暴中心。

  在推文中,对“空姐乘坐滴滴顺风车遇害”事件多处用语不当,用词污秽、媚俗,甚至出现无下限的色情想象,这种纯属完全消费“空姐遇害”的文章,迅速引起公众强烈反感与谴责,被众多网友纷纷举报并下线。

  随后,“二更食堂”负责人便被约谈,二更食堂创始人丁丰发布道歉声明,宣布永久关闭二更食堂公众号以及其他所有平台的二更食堂账号,免去二更网络CEO李明的一切职务,并解除此次事件相关运营责任人的劳动合同。

  “拿悲剧做营销”从来都不是理智的选择,二次消费遇难空姐,不顾逝者尊严以及受害者家属情感,正如《人民日报》所点名批评:打着“做一个有情怀和温度的自媒体”的旗号,却毫无人性的赤裸裸、血淋淋的描述受害者的离世面容,蹭热度不可怕,可怕的是通过揭开受害者以及受害者家人伤疤的方式蹭热度——简直是令人发指!

  炒作并不是正确的营销手段,特别是这样一个全民哀悼的事件,作为业内有着巨大影响力的公众大号,枉顾公序良俗,无视行业的职业操守,采用这种烂俗的手段去获取流量,可耻,可悲,令逝者蒙羞,令公众愤怒,最终走向玩火的结局。

  同时二更视频所造成的伤害不仅是对于公众,对于自身,更是对于整个自媒体行业的伤害都很大,大众对于自媒体一词逐渐有了不好的印象。同时,在恶性事件的反思下,大众和政府部门对于自媒体行业的乱象越发清晰,越发严厉的监管也将到来。不过,这也为所有的自媒体创业者拉响了警钟,如何在流量时代去区别创作的优劣,如何坚持正确的价值取向,都是值得深思的。

  今年四月,盒马鲜生的一则营销海报闹了一出笑话,其文案为“一夜春风,让我们梦回民国”,“让物价回归1948”。这则对历史常识置若罔闻的微博,迅速遭到众网友的吐槽,纷纷奉劝盒马去了解一下历史。

  虽然犯了一个低级错误,但盒马鲜生接下来的公关水平还是不错的,立即下架该活动,并向广大网友道歉:小编正与设计师一起补高中一历史《统治区政治经济危机的加深》这一章节的内容,自罚抄书100遍并背诵全文,并贴出了抄书的图片。并在评论区表示:海报全线撤掉了,正在和设计师一起补高中历史课……无知真的很可怕,周末给大家添堵了。

  在西游记捧红六小龄童之后,“猴哥”再无其他为人所津津乐道的作品,那么他保持热度的独门秘籍就是乱蹭热点,比如名人去世、名人出生、政府领导接见、各种会议、热门节日等,只要能扯上关系的,绝不放过,就像周总理的出生地是江苏淮安,那六小龄童去了趟淮安就立马编辑微博扯上了周总理。

  特别是蹭名人去世上,六小龄童似乎有一本蹭热点的日历,上面记满了各种名人明星的诞辰和逝世日期,到点就编辑微博。比如杨洁导师逝世的消息一经传出,六小龄童一连发了四条微博,从早上怀念到晚上。有人统计过,从2014年-2017年,六小龄童发过的悼词起码有上百个,平均每10天就哀悼一次。

  广大网友严重怀疑六老师真的有神通,是怎么把那么多跟自己有关、或者毫不相关的人的出生年月日和逝世日期记得如此精准的,甚至连毛主席、习主席、爱新觉罗·溥杰、玉皇大帝和太上老君都不放过。

  最终,六小龄童这种乱蹭热点的不雅吃相,硬生生搞了一出全网招黑。微博里除了炫耀、卖书看不到任何艺术家该有的样子。

  在蹭热点事件被观众熟知后,关于其个人品行的讨论也开始发酵,比如“西霸”的事件,比如借用杨洁导演逝世推广自己“中美合拍的西游记新电影”,比如以孙悟空的形象代言各种产品,并把西游文化交流会开成了他个人签售会等,其“人设崩塌”愈演愈烈。

  在知乎上,对于六小龄童的评价几乎是一面倒的骂声。在百度上,搜索六小龄童第四个搜索联想就是“六小龄童为什么招黑”。

  “三八妇女节”前夕,一直都是各大品牌借势营销的节点,但蹭热点蹭上热搜的,除了杜蕾斯外,还有桔子水晶。其官方微信公众号《这届妇女不行,太浪了......》的推文是罪魁祸首,并以此引起舆论声讨。

  首先这个标题,抛开内容不谈,就带有“荡妇羞辱”的色彩,低俗且格调低下,拿女性开涮,容易引起相当一部分女性的不适感。

  实际上,内容与争议标题的字面意思并无太大关联,大致讲述的是几位女性努力奋斗、创业工作的故事,但标题已经冒犯女性的前提下,内容已经无关紧要了。

  为了流量,为了博取点击,“标题党”的现场一直都存在,但在“吸睛”的价值取向下,也要考虑社会价值观。这种突兀且让部分消费者觉得冒犯的标题,明显是为博眼球而起。虽然很难贴上淫秽、色情的标签,但对于女性群体的不尊重已经昭然若揭。

  在舆论发酵后,公众号也没有采用正确的姿势去公关,而是作者简单一句回应:称是老板“睁一只眼,闭一只眼,疏于管教”。

  同时,网友也扒出该公众号过去的推文,如”这种商业营销格调太低,对这种违背社会良好风尚,《那个当年和我开房的男生,明天就要和别人结婚了》、《这个春节,来成都睡你》、《有钱男人会选谁做女朋友?看完惊呆了!!!》等,都是这类标题和内容在打擦边球,连评论也充满不少性暗示及调侃的营销软文。

  低俗营销一旦被坐实,就很难洗白。一方面,低俗营销确实能起到引流的作用,但另一方面,也容易招来大众的唾骂。不仅不能展现品牌真正的营销实力,更容易让消费者将品牌着色,品牌格调降低,品牌价值被稀释,品牌文化和价值观也被质疑。擦边球的内容不加以管控,底线就会在一次次试探中失守,最终被扣上“侮辱女性”的帽子。

  去年世界杯,法国队夺冠后,华帝宣布,正式启动兑现此前“法国队夺冠,华帝退全款”的承诺。本来是一次极其成功的现象级营销,世界杯期间,华帝跟着上了好几次头条,品牌声量达到新高,但夺冠后的操作,却让华帝的品牌声誉持续走低。

  原因在于这个“退全款”变成了“退等额的购物卡”,对此华帝的解释是“无门槛使用,等同现金”。

  当消费者兴冲冲的拿个购物小票去申请退款时,才发现现实跟想象的不一样——华帝华丽丽地摆了消费者一道,以套路的形式退了一波购物卡。

  但华帝忘了,认知是要用事实去匹配的,而在大多消费者认知里,退全款即退现金。所以被套路了的消费者自然愤怒了,不少消费者都表示“有被骗的感觉”。

  退款事件曝光后,众多网友对于华帝表示很失望,而随后关于华帝更多的负面消息相继释出,比如线下退款难,延期发货不给退,华帝财务总监离职,消费者协会出面管制等,更是让大众对于此品牌的好感度将至冰点。

  中消协官博就发声:“把广告费花在消费者身上,这个营销创意还是挺赞的!希望华帝切实履行承诺,按照售前约定和承诺,切实做好每一位消费者的退款工作。诚信,才是任何营销的完美注脚。”

  一场成功的营销方案,建立信任很重要,而不是靠“玩套路”、“抖机灵”、“耍小聪明”,甚至是对消费者赤裸裸的“忽悠”,只会让营销“弄巧成拙”,形成一场烂尾的活动,既失去了人心,又失去了口碑。

  今年年初,因频繁使用大胸美女代言并配以“我从小喝到大”、“每日多饮椰汁能使乳房饱满”等广告语,让椰树牌椰汁陷入低俗营销和虚假宣传的争议之中。

  然而,椰树集团的公关相当失败,以“杠精”的形式去玩弄文字游戏,宣称公司从未宣传过有丰胸效果,都是网友找茬,“从小喝到大”的意思是从小时候开始喝椰树椰汁并成长,这种“中国汉字博大精深”的说辞明显是在推诿,侮辱广大网友的智商。

  随后,海口工商局发布官方通报:对海南椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查。

  以“歧义”的形式去开展低俗营销,椰树牌椰汁妄图瞒骗大众,但过往的广告视频、和代言人都能佐证其低俗营销,同时,一款椰汁产品非要搭上“丰胸”的效果,在“丁香医生”等科普号中也坐实其虚假宣传。

  打色情擦边球,将产品包装成“丰胸神器”,把无耻当有趣,把低俗当通俗,这只会让品牌不断传递出错误的价值观,无法承载起企业价值链的延伸,对于品牌的美誉度更是一种长久伤害。

  去年12月,三星电子宣布与潮流品牌Supreme达成品牌战略合作关系,会共同推出一系列的联名产品,并开展跨界创意活动。

  消息释出,两家品牌的粉丝都着实期待了一波。但随后,有网友指出与三星合作的Supreme并非美国潮牌Supreme,质疑三星合作的是山寨品牌。

  面对此情况,三星中国区高层火速回应:别误会,这是意大利的Supreme(一家黑手党成立的品牌)。

  这让网友们大失所望,毕竟,认知大于事实,在网友的认知里,合作的Supreme肯定是众所周知的那个潮牌,而现在突然蹦出来的意大利品牌又是什么鬼。

  最终,鉴于舆论反馈不佳,三星宣布终止与意大利公司Supreme Italia 在中国的合作。

  靳东的博学人设被“诺贝尔数学家”弄没了;薛之谦的“深情好男人”被李雨桐锤没了;翟天临的“高冷学霸”人设被“不知知网为何物”泄露了。

  在娱乐圈之中,立下一个鲜明人设确实能帮助明星维持热度和营造辨识度,但过分虚假的人设往往是一把悬在艺人头顶的达摩克里斯之剑,当人设被曝出与实情不符时,人设就会开始反噬艺人,不仅大量粉丝会脱粉转黑,还会让艺人永久背负上一个“弄虚作假”的骂名。

  今年四月,某国外知名镜头厂商在广告中暗示了某一年的,然后该广告火速下架(因为话题敏感,笔者就不多说了)。所以,涉及党派政治、国家主权等敏感话题,尽量避开,不要去触及红线。

  11月17日,意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana在官方微博发布“起筷吃饭”系列视频。然而广告中亚裔模特使用筷子的方法和姿势、旁白的台词和语气、用筷子吃披萨等片段,都被众多网友怀疑歧视中国的传统文化。一位网友在ins story说起这件事,D&G设计师本人前来争辩,最终恼羞成怒对网友大骂出口,公然发表辱华言论。

  11月21日11时,网友曝光D&G设计师在ins的对话截图,瞬间引起中国网友大量转发,反响强烈。

  11月21日12时,D&G官方给出的解释是:设计师账号被盗了。而设计师随后也在Ins否认三连:那不是我,跟我没关系,我的账号被盗。紧接着他表示:自己喜欢中国、喜欢中国文化,对发生的事情感到抱歉。

  11月21日下午,李冰冰、王俊凯、章丽热巴、陈坤等明星纷纷发出声明宣布退出D&G上海时尚大秀,“D&G”这个品牌完全占领了微博热搜。

  11月22日,D&G的设计师又针对此事再次回应,言语之间毫无歉意,他发声称“如果D&G有歧视中国,就不会有中国的模特出现在大秀里,我为你们只能从中看到歧视而遗憾”。

  D&G在此次营销及后续的危机公关中所犯的错误简直让人惊讶,很难相信一个国际大牌竟然会同一时间频频失误:

  任何外国品牌还是本土品牌,尊重对方国籍及其文化是基本素养,这是底线,也是准则,无法逾越。但D&G对此次广告的审核明显没有将这一点提到足够的警戒线上,就算品牌真的没有故意去侮辱华人文化,但也应该去尽力避免大众产生不好的联想,但这些都没有在D&G身上看到,缺乏敬仰之心才是线、回应不真诚,逻辑也缺乏论证,更像是自圆其说。

  事实上,D&G的回应较为迅速,但并不见得把握住了时机就能消除负面,像“账号被盗”这样的回应简直是在侮辱广大中国网友的智商,完全感受不到这个品牌的歉意与诚意,更别提对中国的热爱。

  设计师怼网友,将自己放在大众对立面,本身就是失智的举动,再则在这个敏感阶段,设计师的行为本身就容易代表品牌态度和站边,个人行为极易被放大,严格管控所有员工的个人行为才是品牌应该做的。而第二次设计师的发声不光与“账号被盗”前后矛盾,还更加引起了中国网友的反感。

  同时,互联网是有记忆的,在此前D&G发布的一组推广照片中,就有人质疑过其丑化中国人形象,这段历史被扒出来后对于D&G无疑是雪上加霜。

  舆论发酵后,D&G官方微博迅速删除了这支视频,但在外网诸如Instagram、Facebook上依然存在,这种表里不一的做法进一步加剧了中国民众的不满和声讨。

  其正确的处理方式是D&G应第一时间进行认错、道歉与反思,并果断将发表辱华言论的合伙人与品牌进行彻底切割,这才是唯一有可能挽救D&G的机会和方法,而不会像现在这样全面失去大中华市场。

  “账号被盗”这样的辩解说辞,实在是错判了事件的形势,这也给更多的业内人士提供一条警示:千万不要试图在与事实相悖的轨道上开展危机处理的对话。事实是被认为是能有效处理危机的第一要素,而任何一个细节上的不匹配,都不能有益于危机的化解,相反,会让公关危机走向一个更糟糕的结果。

  facebook上发布的一则仅仅3秒的沐浴乳广告短片中,一名黑人模特儿用了其产品后,在翻起T恤后突然变成了白人。短片一经发出,迅速引发舆论地震,被众多网友视为种族歧视,评论中点赞最高的回复为“既然你觉得我的棕褐色皮肤是脏的,我再也不买多芬的产品了。”超模Naomi Blake也转载发声:“我在看

  facebook时见到多芬这广告到底这是什么鬼?”众所周知,种族歧视在美国是一个及其敏感的问题,几乎上升到了一个“政治正确”的地步,而多芬却在经过内部审核的情况下犯下如此低级的错误,实在是难辞其咎,众多网友开始发起抵制多芬产品的活动。

  迫于压力,多芬撤下了视频,并在推特发文致歉:“我们深深地为它(广告)所引发的冒犯后悔。”

  但此时去发表公关声明,对于其品牌形象的挽救几乎是杯水车薪,其营销团队已经给大众留下了种族主义者的形象了。同时,更

  2011年也犯过类似的错误:同样是沐浴乳的广告,3名肤色由深到浅的模特并列,黑人模特方标注“之前”(before),而白人模特方标注“之后”(after)字样。看来这种“把黑人洗白”的创意还是有传承的,在美国,

  就是以肤色来判断很多事情的,这种对肤色的“色盲”犯过一次错就足够让人怀疑你,还犯两次,那就足够荒谬了,几乎是在冒犯整个黑人群体,被整个黑人市场所抵制也是必然。这种以“产品来洗掉身上的污秽物”营销思路本身没错,但是却一次次去伤害其他肤色人种的情感,意在表明使用其产品后最终会变成肤色白皙的女性,不尊重黑人群体引以为豪的肤色,也不尊重多元化的美,也在潜意识中传达了品牌自以为是的“肤色审美鄙视链”的排序。

  诚然,企业在本质上是一个追逐利益的商业集合体,但企业终归是处于社会的框架之内,就得遵守社会主流所认可的价值观,并以价值观去指导企业的营销、广告、品牌公关等商业活动。

  三观也可以说是什么是好的,什么是要坚持的。如果只顾对短期KPI的追逐,企业的价值观就会被挤压变形,就会与用户渐行渐远,与坚守的使命渐行渐远,站在大众舆论的对立面,在大众脑海中留下挥之不去的不良印象。

  打擦边球的营销,对“度”的把握要反复审核。风流和下流往往只有一线之隔,情趣和低俗往往只在一念之间。琢磨营销创意之时,把握好该坚守的底线,并知道大众反感、抵制的点与面,规避低级审美和下流趣味。并在方案出来时,反复审核,多人检阅,要确定大众看到的第一印象及其后续联想是“会心一笑”、“惊艳到了”,而不是“尴尬”、“被冒犯”、“恶心欲吐”。

  外籍企业进入新市场,往往没有开展足够多的市场调研,没有深入去了解所在地区的文化和历史,并凭借着肤浅的认知去开展所谓“尊重迎合”的商业活动,往往都触碰到了雷区,遭到大众鄙夷,落下一个“不尊重当地人民”的恶劣印象。

  真正的文化尊重应该是由里及表、不断深入的,知道对应地区的文化习俗、举止禁忌,并避免刻板印象、错误解读,才能在营销之中收获大众认同,营造良好的口碑。

  敏感话题本身就夹带着超高的政治风险和社会风险,是企业在开展活动时要极力规避的,特别是在越发严苛的监管之下,企业对内、对外的言行都要高度统一和谨慎,避免被大众和竞争对手放大,从而带来企业的倾覆。

  开展圈层营销时,也要深刻解读对应群体下的集体思维,要以“代入思维”去理解他们特立独行、天生骄傲、郁郁寡欢的情绪共鸣点,去定制个性化内容,去提供社交货币,才能打动这群细分阶层,聚焦他们所思所想,实现高度互动的话题式探讨,才能实现“受众→受众”的自传播,才能让营销起于媒体,传于受众。

  在剖析了近三十个作死型营销案例之后,笔者想聊一下,也许未来,作死型营销会越来越少,原因在于,

  营销、广告、公关的大融合时代正在到来,而在这种场景之下,营销会愈发呈现出新的特点:

  营销”,甚至“不是营销”的营销才是好营销。头部企业已经开始这么做了,打造一些你根本看不出来的——你也无法确定它到底属于广告,还是营销,还是品牌公关,实际上,这也许是三者的融合。

  SK-II在《她最后去了相亲角》之后,又推出了品牌的首部真人秀,邀请了人气女演员有村架纯和Chloe Morez、搞笑艺人渡边直美、英国著名主持人James Cordon的13集真人秀,里面确实有SK-II旗下神仙水的品牌植入,但你肯定无法将它定义为传统广告宣传片,它更多的像是SK-II赞助的一个独立的、中立的、明星护肤真人秀。

  这种另辟蹊径的营销套路,正凸显了SK-II品牌的野心——邀请这批勇于做自己的娱乐圈代表,恰恰切合了品牌“敢素敢言”的理念。

  耐克也这么做了,早在2017年6月,耐克与《国家地理》推出BREAKING2纪录片,这部长达一小时的特别节目记录了三位顶尖长跑运动员如何在为期一年的时间里,从默默无名、到努力训练最后成功突破马拉松2小时大关。这套纪录片也并非以耐克为主题,全程只有运动员身上的装备有小小的耐克logo。

  耐克给你的营销信息相当少,但你能清晰感受到耐克想要传达的精神:去拼搏,去创造。

  换言之,营销越来越“软”,想表达了品牌信息越来越不明显,但又在这种与品牌理念高度契合的形式之中,让你对品牌潜移默化的生出好感和亲近感,以至于在涉及到购物决策时,你脑海里会优先蹦出这个品牌。

  (或品牌)都注重营销中价值观的输出。乔布斯曾说:“对我来讲,营销学讲的是价值观。”而著名的营销大师菲利普.科特勒教授也指出,在经历以产品为中心自卖自夸、以用户为中心满足需求的营销策略后,以价值观为中心认可企业成为第三代的营销策略。

  Adweek也认为,如今的大品牌在广告内容上已经出现了策略性转变:比起单纯的品牌宣传或者产品宣传广告,用不同形式去传递品牌所代表的价值观和品牌风格才是重要的。

  比如CHANLE,支持女性平权,在大秀现场、品牌文案之中不遗余力的为女权呼号,去展现自己的价值取向,就收获了众多好感和社交声量。

  在公关、广告、营销大融合的时代下,利用电影、综艺、短片、品牌活动、甚至vlog,跳过直接宣传产品的桎梏,而是去传递品牌价值观、探讨社会话题,与不同圈层内的受众达成共鸣,形成情绪绑定,似乎比单纯的“卖货”更有意义。

  千禧世代之后,普罗大众普遍处于一个缺乏信仰、价值真空的迷茫场景,品牌竖立好一面价值观的旌旗,自然会有潮水般的受众建立信仰,因为这代表挚友般的认同感和圈子般的归属感

  。广告,公关,或营销,一旦建立其鲜明的价值观,就能圈层一个以心理认同为基础、及其稳定的流量群体。